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品牌定位策划之五战定位定江山(上)
发布时间:2022-05-13     点击数:
品牌定位策划,点亮品牌竞争战略。企业间的竞争,从传统的“价格战”向“用户心智战”发展,从传统的品牌战略规划向产业级品牌营销策划进化,从单纯的品牌策划传播向全渠道品牌策划传播演进。优秀的品牌竞争,呈现出更多心智战、竞争战、资源战等多元化竞争态势,呈现出更多品牌定位及品牌配称的新战法。
 
“五大品牌战”,确定产业级品牌战略,创新品牌定位策划。1)“心智空间挖掘”——“心智战”:洞察用户消费,重构用户心智消费阶梯;抢占用户心智,决胜时刻占据“有利位置”。2)“竞争空间拓展”——“竞争战”:避开竞争性心智竞争;避实就虚,决胜品牌定位之战。3)“资源能力决战”——“资源战”:聚焦心智性战略资源;激发资源最优配置,建立资源优势。4)品牌资产战”:形成品牌资产;更新品牌价值,点亮品牌资产。5)“数据经营战”:强化数字赋能;强化数据化管理,创建品牌数据银行。
 
“心智空间挖掘”——“心智战”:洞察用户消费,重构用户心智消费阶梯;抢占用户心智,决胜时刻占据“有利位置”
 
洞察用户消费,重构用户心智消费阶梯。优秀的品牌竞争,优秀的品牌定位策划,必然是始于用户的心智认知,以“启发用户消费”为前提的,以“多元化用户消费”牵引企业品牌新发展,以“多元化用户经营”点亮新用户新消费特色,更结合企业的产品优势及品牌优势,卡位用户的“消费空间”,如“可口可乐”对于美国生活方式的彰显。
 
抢占用户心智,决胜时刻占据“有利位置”。优秀的用户经营,总有自己的品牌消费心智,总有自己的消费特色,更有自己的消费价值。优秀的品牌经营,总能找到自己的品牌优势,创造独特的消费场景,如“怕上火  喝王老吉”就抢占了“怕上火”的消费场景。
 
经典案例:根据公司官网、天猫旗舰店、山西证券研究所等综合资讯表明,珀莱雅公司选择在主品牌珀莱雅中以精华为切入点,推行大单品策略,精准定位平价和中高端消费人群。2020年2月,珀莱雅推出红宝石精华作为升级系列的试水产品,随后逐步扩展至双抗系列、源力修护系列,不断完善升级系列的产品矩阵,以满足不同年龄段和不同需求消费者的多样化需求。
“竞争空间拓展”——“竞争战”:避开竞争性心智竞争;避实就虚,决胜品牌定位之战
 
避开竞争性心智竞争。用户心智是有限的,单一品类、2个品牌已经成为用户消费记忆的“极限值”,多个品牌争夺同一品类的竞争日益激烈,多个品牌抢占同一场景的竞争日益激烈,优秀的产业级品牌战略,总能指引我们创新品牌营销策划,与竞争对手区别开,找到自己品牌的独特之处,点亮品牌的前行之路。
 
避实就虚,决胜品牌定位之战。激烈的市场竞争,让我们更加关注用户的消费价值,让我们更加“内心自省”,避开竞争对手的“强势之处”,点亮竞争对手的“强大之举”,或以产品工艺点亮“品牌经典价值”,或以地域特色强化“产地品牌背书”,更以全渠道品牌策划传播刷新品牌形象,以数字营销策划激发用户对品牌的高度信任感。
 
经典案例:根据珀莱雅天猫旗舰店、山西证券研究所等综合资讯表明,基于日益成熟的产品全生命周期数字化管理,珀莱雅品牌对双抗精华和红宝石精华的成分、配方、包材设计等进行升级推出2.0版本,并从精华品类延展至面霜、眼 霜品类,从抗老功效延展至修护功效,通过不断更新、延展产品线来抢占用户心智,从而提升客单价和复购率,增强品牌粘性。
随着产品种类日益丰富,企业品牌竞争日益激烈,行业发展已经从“规模化发展”向“质量化提升”进军,从企业品牌战略向“产业品牌战略”进化,产业级品牌营销策划牵引企业品牌“大发展”。对于企业品牌经营而言,优秀企业总能深度洞察企业经营价值,挖掘用户心智空间机会,以产业级品牌策划传播点亮企业品牌形象,更以数字营销策划激活企业品牌价值。更多方法请见《品牌定位策划之五战定位定江山(下)》。
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