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品牌定位策划之品牌定位五步法(上)
发布时间:2022-05-26     点击数:
品牌定位策划,循步而进,创造产业级品牌。品牌定位的价值在于深度挖掘企业的资源能力,全面以产业级品牌战略指引企业品牌营销策划创新,以产业级品牌策划传播刷新企业品牌形象,以数字营销策划激活企业品牌的新价值新特色,更重要的,抓住品牌战略机会,创新品牌定位及价值主张,更新品牌经营。
 
“五大方法”,专业化品牌定位,创新品牌定位策划。1)“洞察品牌战略机会”:锁定竞争对手,界定“品牌原点人群”;革新竞争模式,抓住战略性机遇。2)“创新品牌定位及价值主张”:抢占用户消费心智,确定品牌优势定位;更新品牌价值主张。3)“刷新品牌信任状”:寻求品牌证明;刷新品牌形象,提升品牌信任状。4)“整合资源能力做配称”:内化于心,整合企业内部运作机制;外化于心,建立商业新生态。5)“强化数字化赋能”:升级企业数字化技术,推进数据化管理;赋能企业品牌营销策划。
 
“五大方法”之一——“洞察品牌战略机会”:锁定竞争对手,界定“品牌原点人群”;革新竞争模式,抓住战略性机遇
 
锁定竞争对手,界定“品牌原点人群”。优秀的品牌定位策划,必然是以产业级品牌战略指引下的品牌营销策划创新,必然是以“原点人群”消费牵引新产业增长,必然要发掘新的商业机会及新的消费特色。
 
革新竞争模式,抓住战略性机遇。每个品牌都有自己的经营模式,每家企业都有自己的资源能力,优秀的企业,总能充分挖掘自己的经营潜质,基于自已的竞争模式做突破,或以会员社群牵引新商业经营,或以规模化分销占据龙头地位,或以产业级品牌营销快速扩大“产业同盟”。
 
经典案例:根据窄门睁眼、国信证券经济研究所等综合资讯表明,中国酒馆行业内品牌的不同定位,带来的不同的用户画像。以贰麻酒馆、胡桃里中端定位为例,顾客以白领消费顾客为主,消费能力较强,对环境等因素要求较高;而海伦司、Perry’s由于自身平价的定位,门店顾客以大学生等相对低收入群体为主,顾客对价格敏感程度更高。而传统酒吧(高客单)顾客画像以富家子弟、白领群体为主。
“五大方法”之二——“创新品牌定位及价值主张”:抢占用户消费心智,确定品牌优势定位;更新品牌价值主张
 
抢占用户消费心智,确定品牌优势定位。优秀的品牌定位策划,创新的品牌策划传播,无不需要抢占强有力的“用户消费心智”,无不需要基于品牌优势抢占用户经营,无不需要亮化品牌优势,或以优秀的品牌文化点亮品牌特色,如可口可乐代言的“美国文化”;或以优秀的品牌基因创造的优秀认知,如王老吉代言的“凉茶特质”。
 
更新品牌价值主张。每个品牌都有自己的价值主张,每个品牌都有自己的品牌特色,优秀的品牌价值主张,更新的是品牌特色,创造的是品牌价值,放大的是品牌主张。如“怕上火  喝王老吉”。
 
经典案例:根据窄门睁眼、国信证券经济研究所等综合资讯表明,以中国餐饮行业门店规模前 100 名品牌为例,平价(0-40 元)、中端(40-90 元)、高端(>90 元)三类门店数占比分别为 76%、17%、7%,以品牌价格定位为纵轴,餐饮行 业市场结构呈现正金字塔形,从门店规模角度而言,即平价餐饮>中端餐饮>高 端定位餐饮市场规模。同时三个价格定位带品类也呈现递减趋势,76 个平价(快 餐)品牌中共有 17 个细分品类,涵盖西式快餐(汉堡/薯条/披萨)、拉面、盖饭、黄焖鸡、米线、麻辣烫等品类。
品牌定位,因企业资源能力不同而不同,因企业品牌战略不同而方向迥异,因企业品牌营销策划创新而各有特色。品牌定位的有序推进,需要其深度洞察品牌战略机会,以产业级品牌策划传播点亮品牌主张,以数字营销策划激发用户的高效交互,界定“品牌原点人群”,更新品牌主张。更多方法请见《品牌定位策划之品牌定位五步法(下)》。
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