餐饮消费总有其消费动机，消费者或是社交需要，或是政务消费，或是商务消费，或是团体消费等，不一而足，个人、交际、团体等多行不悖；关注五大消费情景，清醒的认识到情景划分的商业价值，并就五大餐饮消费情景精耕细作必会推动餐饮品牌营销策划大晋级。

　　一、五大餐饮消费情景划分

　　1、五大消费情景划分

　　餐饮消费情景因其“消费动机”不同而有所不同，大体可分为个人消费和交际消费两类，而交际消费又大体可以划分为社交消费、政务消费、商务消费、团体消费等，概括言之，餐饮消费可大体分为个人消费、社交消费、政务消费、商务消费、团体消费等五大类，各类消费动机不同、消费频率不同、消费份额也不同，其区别见下表。

　　餐饮消费类别消费动机消费频率消费份额

　　个人消费个人新菜品尝、口味尝鲜、生活改善等频率中等，消费金额多样占据餐饮市场较大份额，是市场主流之一

　　社交消费个人交际，朋友往来等频率高，消费金额适中占据餐饮市场较大份额，是市场主流之一

　　政务消费政府公务宴请等频率高，消费金额较高占据中高档餐饮消费主体，份额中等

　　商务消费企业商务宴请等频率高，消费金额较高占据中高档餐饮消费主体，份额中等

　　团体消费祝寿、庆祝生日、婚宴、谢师宴等频率中等，消费金额多样占据中档及中高档餐饮消费主体，份额一般

　　2、消费情景划分价值

　　1）明确餐饮市场消费主流。餐饮行业业态多样，有正餐、快餐、休闲餐等多种，更有早餐、午餐、晚餐、宵夜等多种时间段餐饮，餐饮主体更有个人、政务、商务、团体等多种，清晰划分五种餐饮消费情景，就可以明晰餐饮市场消费主流，明确定位餐饮企业自身方向，优化界定餐饮企业定位，以图长远发展。

　　2）强化客户服务理念。只有对餐饮消费客户主体清晰，对餐饮消费的五种情景清晰，餐饮企业才能制订清晰的市场策略，明确自己服务的客户主体是谁，目标消费者的典型消费特征是什么，其餐饮消费动机怎样、消费频率如何，而这些正是优秀餐饮企业创新品牌营销策划的重要基础。

　　二、个人餐饮

　　1、情景特点

　　个人餐主要指的是针对个人的餐饮消费，多为个人菜品尝鲜、品尝新菜、品尝招牌菜、品尝特色菜等，其对菜品的突出特色、好口味、好品质等要求突出，同时其是目前餐饮市场的主力消费情景之一，对餐饮企业的发展快慢起着支撑作用。

　　2、消费需求

　　“个人餐”隶属大众餐饮消费市场，每个消费者都会根据自身餐饮消费动机、消费档次、消费频率、体验需求等选择合适的餐厅进行消费，其各自需求也有所不同。

　　个人消费类别消费动机消费档次消费频率

　　身份彰显类消费高档餐饮，品尝特色菜，享受高端品质生活高档菜为主，档次偏高，是招牌菜、特色菜的重度消费人群消费频率较高，旨在享受生活

　　创新追逐类品尝新颖菜品，感触新式生活中高档菜为主，偏重时令菜、特色菜、新菜等消费频率中等，旨在感触新颖

　　时尚尝鲜类品尝新鲜菜品，感受生活时尚中档及中高档菜为主，偏重消费招牌菜、新菜等消费频率中等，旨在尝鲜、感触时尚消费

　　品质至上类品尝高品质菜品，讲究生活品质中档以上菜品为主，偏重时令菜、特色菜等消费频率较高，旨在享受品质化生活

　　经济实惠类强调菜品的经济实惠，对菜品的价格较敏感中低档及中档菜品为主，偏重大众菜、家常菜等消费频率一般，旨在改善伙食

　　3、打造要点

　　个人消费类别门店体验要点主打菜品推广特色主理厨师

　　身份彰显类场所的高雅感、菜品的高档次、消费的私密性招牌菜、特色菜、主题菜会员制营销为主，依靠口碑、意见领袖等传播名厨主理、大厨主理

　　创新新颖类场所的设计感、菜品的新颖感新菜、时令菜新菜品尝、活动拉动，意见领袖培育知名厨师主理

　　时尚尝鲜类场所的时尚感、菜品的新鲜度招牌菜、特色菜、新菜新菜品尝、会员活动等一流厨师主理

　　品质至上类菜品高品质、生活情趣化特色菜、时令菜、主题菜时令菜品尝、意见领袖培育普通厨师主理

　　经济实惠类高性价比菜品、推荐家常菜消费家常菜、大众菜家常菜特价促销、点菜赠送等普通厨师主理

　　三、社交餐饮

　　1、情景特点

　　社交餐饮更多是个人出于“交际需要”而进行的宴请，私密性更强，对就餐场所、就餐档次等要求更具特色，其希望既要品尝到好的菜品，又要达到交际的目标，期望创新品牌营销策划，获得“一举双得”的效果。

　　2、消费需求

　　1）菜品品质有保证。社交餐饮消费时，往往是个人请客的时候比较多，请客自然菜品品质不能差，服务水平不能低，菜品档次不能差，“好菜品、高品质”是对请客吃饭的重要标准，菜品品质高会大大提升社交餐饮消费的档次，更会大大提升餐厅的日常营业额。

　　2）场所具有相对私密性。请客吃饭主要还是为了谈事、为了办事、为了能把事情办成，这对就餐场合是有一定要求的，过于公共、过于开放式的场所就不太适合做“中高档的社交餐饮”了，社交餐饮消费场所的相对私密性是对餐厅的典型要求。

　　3、打造要点

　　1）特色菜品当道。社交餐饮主要还是为了“请客吃饭”，宴请的特色比较明显，特色菜品就会成为此类餐饮消费的主打菜，非特色不足以彰显社交特性，非特色菜不足以显示餐厅的档次，非特色菜不足以彰显请客者的气度，特色菜、招牌菜等高档菜宜作为主推，特色餐饮无疑是上上之选。

　　2）组合式、高品质套餐。社交餐饮类的菜品可以是细嚼慢品，也可以快餐类的，需要因地制宜运作，餐厅可以设置组合式套餐，如尊贵系列、挚友系列、贵品系列、新菜系列等，强调组合是为了更快更好的烹饪菜品，为了更快捷的服务，更为了保证餐饮服务质量。

　　3）私密而优雅的就餐环境。社交餐饮是服务于“社交需要”的，其交际性、私密性非常明显，其对就餐环境也是有私密要求的，包间、套间、贵宾房等是必须的配置，以适应消费者私密谈话的需要，更便于人际交流。

　　四、商务餐饮

　　1、情景特点及需求

　　商务餐饮多是为了商务需要来消费的，其多是为了商务交往的需要而设置的；其消费更多体现在菜品特色、场所档次及交往私密性等方面。

　　1）菜品有特色。商务餐饮消费多是公司主导的消费，多是为了款待客户、商务接待之用，其对菜品要求较高，强调菜品的特色化和档次感，对招牌菜、特色菜等的点菜率比较高，对时令菜、创新菜等的接受度比较高，同时也愿意接受高价格、高档次的菜品。

　　2）场所要高档。因是公司主导的商务接待，对餐饮场所的要求比较高，高档餐饮无疑会大受欢迎，高档的装修、新颖的门店设计、新颖的菜品样式等都是商务餐饮消费的重要关注点，场所的高档次是餐厅营业额提升的重要基础之一。

　　3）交流要方便。商务交流是必需的，而且要在私密感强的空间中进行，包间、套间、包房等是客户极为看重的，餐厅如能提供便利的小房间、小包厢等可以极大提高消费者的满意度，同时也更便于客户间交流。

　　2、打造要点

　　1）菜品主题感、特色感强烈。商务餐饮多是高档次餐饮，其对菜品的主题要求较高，如“尊崇系列”、“时令系列”、“招牌系列”等，招牌菜、特色菜等应是“主推菜品”，强化服务员的“荐菜意识”，因客户需要设置不同菜品组合，强化对客户“高档需求”的迎合。

　　2）场所主题化、雅致化。商务餐饮的主题化在业内广受欢迎，越是高端客户越强调餐饮的“主题化”，官府菜、养生菜等菜品大行其道就是明证，同时就餐场所的主题须与“菜品特色”相匹配，体现出高档次、雅致感，让消费者感受到尊重、高价值。

　　3）会员制消费，培育意见领袖。商务餐饮消费多是高消费频率、高消费金额，其比较适合于推行“会员制”，优秀餐厅可以强化与公司员工联络，以会员活动、菜品折扣、额外赠送等方式吸引公司会员，使其能常消费、高消费，同时注重培育公司内高影响力、高决策力的员工，通过礼品赠送、点菜馈赠等培育其成为“意见领袖”，以快速提升餐厅营业额。

　　五、政务餐饮

　　1、情景特点及消费需求

　　政务餐饮的主要客户是政府宴请、政府会议用餐等，此类客户比较关注档次感和尊崇感，强调对其服务的细致度，强调政务主题的彰显，对餐厅的选择要求条件比较多，对其餐饮档次、餐饮场所等要求比较高，强调与用餐主题、会议主题、用餐氛围等的高度一致性。

　　1）政务主题性强。政务餐饮消费多带有一定的目的性，或出于政府会议招待需要，或出于政府宴请需要，无论何种其“消费主题”都是鲜明的，这也是政务餐饮消费和其它餐饮消费最大不同的所在，从事政府餐饮接待就要关注到其招待主题，结合“招待主题”来做才能很好的做好“政务餐饮”消费市场。

　　2）档次感充足。政务餐饮消费市场档次普遍都比较高，高规格布场、高规格接待是政务餐饮的典型特征，也是其高档次感的重要表现。

　　3、打造要点

　　1）做足文化特色，融入区域主流。政务餐饮消费往往具有一些明确要求，如悬挂条幅、张贴欢迎辞等，同时需要表现区域特色和餐厅特色，彰显文化特色；做政务餐饮不但是做大众市场，更要做好区域特色的呈现，毕竟其目标客户多是政府要员或政府团体，其要求高、要求细，马虎不得。

　　2）彰显用餐主题，打造浓烈氛围感。政府餐饮消费往往是正规的，其招待规格、招待档次、招待主题等往往也是既定的，餐厅需要根据事前确定的“招待主题”进行布置，既要塑造好门店热烈欢迎氛围，又要关注到餐厅的配饰烘托，更要关注到就餐客户的饮食禁忌，可以是一项既累又细的活。

　　3）招揽名厨，打造名师、名菜、名点。政府餐饮消费强调高档次、高规格、高消费，强调招牌菜、特色菜和高价值感，餐厅要想做这一细分市场，需要招揽一些名厨，以其高超厨艺致胜，打造其高知名度，塑造其高影响力，并与餐厅形象相辅相成，更须打造餐厅的招牌菜、特色菜，给高端消费者一个进店消费、进店用餐的理由。政务餐饮消费打造中，名厨、名菜、名点是一道靓丽的风景，也是餐厅角逐市场的一道利器。。

　　六、团体餐饮

　　1、情景特点及消费需求

　　团体餐更多是基于“团体餐饮消费”产生的，其更多是指生日宴、家庭聚会、庆寿宴、婚宴、谢师宴等，多是基于某一庆祝主题而就餐，其消费主题比较鲜明，消费动机、消费档次、消费频率也各有不同。

　　团体消费类别消费动机消费档次消费频率

　　生日宴为孩子庆祝生日，大家共同聚餐，多为家庭类聚餐中档为主，大众化餐饮频率一般，金额中等

　　家庭宴家庭日常聚会，品尝美食各档次并存，大众化餐饮频率中等，金额中等

　　庆寿宴为家人（常指大人）庆祝生日，品尝美食中档为主，大众化餐饮频率一般，金额中等

　　婚宴夫妻结婚宴请宾客中档及中高档为主，大众化餐饮频率较少，金额中等及以上

　　谢师宴学生考试、升学等顺利而进行宴请中档及中高档为主，大众化餐饮频率一般，金额中等

　　3、打造要点

　　个人消费类别体验要点主打菜品推广特色

　　生日宴热闹气氛、对儿童的关切、童趣氛围营造招牌菜、特色菜为主，家常菜等为辅会员消费折扣、短信消费提醒、免费菜品赠送等

　　家庭宴温馨氛围营造、亲和力建设家常菜、特色菜为主，时令菜、新菜等为辅会员活动促销、新品上市免费品尝等

　　庆寿宴关爱氛围、热闹感觉招牌菜为主，特色菜、时令菜、新菜等为辅会员短信提醒、额外送菜、新菜上市促销活动等

　　婚宴喜庆、温馨、浪漫特色菜、时令菜为主，家常菜等为辅团体用餐折扣、菜品有限赠送、酒水折扣等

　　谢师宴感激、感恩招牌菜、特色菜为主，时令菜、新菜等为辅区域媒体广告、学校公关推广、感恩活动、发榜日赠菜活动等

　　餐饮品牌营销策划，需要点亮“五大消费情景”，细化用户餐饮消费体验，全面提升餐饮品牌价值，发挥营销效能。