特产食品是中国食品行业的“一朵奇葩”，是区域土特产和食品的交叉地带，兼有食品、土特产等多重属性，其行业品类属性、发展路径明显，行业内也有一些典型做法值得参考，鉴于行业发展现状和企业做法，特产食品企业要明晰自己的品牌营销策划思路。

　　一、土特产食品品类属性

　　1、行业性特色

　　特产食品往往带有一定的“农业”特色，“大农业”的概念比较浓厚，如果细分的话多数可以被归结到“农、林、牧、副、渔”等农业细分领域。如知名大连特产“獐子岛海参”就属于渔业，浙江金华“火腿”产品属于牧业等。

　　2、区域性特色

　　特产食品在大部分人眼中往往和“土特产”划等号，而特产类食品其最大的特性即是其区域性，而且其对“区域特色”的依赖性很强，“具有鲜明特色的区域”对“土特产”品类的独占性会很强，如天津的“狗不理包子”、河南的“烩面”、金华的“火腿”等，消费者对知名“特产食品”的消费“专属感”也比较明显，认可度较高。

　　3、专业性特色

　　特产食品带有一定的区域特色，更带有一定的“专业色彩”；专业化的“特产食品”认可度更高，消费者对其认同度更高，如“金华火腿”、“道口烧鸡”等驰名中外，区域内消费者对其认可度较高，单位福利采购、节假日礼品赠送等操作对其也比较注重。

　　4、产品个性化

　　“特产食品”首在个性，其个性化、特色化往往又代表了某种区域文化、区域生活方式，特色文化、产品底蕴等成为产品接受度高、企业快速发展的重要因素。如“燕窝消费”就代表一种较高的生活品质，对品质生活的享受和个人地位的尊崇需要。

　　二、土特产食品的发展路径

　　1、主流食品工业化

　　大多数上规模的特产食品企业都经过某个产品/某几个产品“快速发展主流化”的过程，这是“明星产品上规模”的过程，也是“产品明星集群化”快速发展的过程。各特产食品多数会创新品牌营销策划，优秀品项通过口味调试、包装优化、渠道区隔等，对原有产品进行升级改造，融入大众化的主流消费。

　　典型案例：金华火腿经过工艺的数次改良，产品质量明显提升，产品包装化使品类价值彰显，商品化持续推进。

　　2、原料贸易化

　　多数特产食品隶属于农副产品，其常作为“工业用原料”使用，同时也经常出口至国外进行加工，外销是土特产的重要方向之一，同时本土食品企业对特产食品的开发也在推进，“特产食品全国化”是中国食品企业快速成长的路径之一。

　　3、珍稀原料价值化

　　部分特产食品相对稀有，产地独特，生产条件要求较高；其用途相对比较狭窄，常用于保健品、药品等；同时，其价格比较高，购买人群主要集中在“中高端”，“价值化”是其企业发展的重要方向。

　　典型案例：人参、鹿茸等经常被作为保健品的原料使用。

　　4、非主流化

　　大部分的“特产食品”常作为礼品赠送，单位福利、亲友拜访送礼等是产品的主要用途，进入大众主流消费的“特产食品”比较少；而从“特产食品”产品加工程度来看，大量“特产食品”是粗加工和初级加工，精深加工的产品较少，作为休闲食品进入大众消费生活的“特产食品”更屈指可数。

　　典型案例：据有关统计显示，“特产食品”的年节销售占其全年销售的70%以上，同时单位福利采购、礼品赠送等占其产品用途的65%以上，可见特产食品消费的高度集中性，也说明“特产食品”发展要更多向常规化、主流化消费过渡。

　　三、土特产食品企业典型做法

　　1、开专业店

　　1) 主要产品类型：以“中高档特产食品”为主，侧重于“土特产”的丰富性；

　　2) 运作厂家：主要是零售终端，厂家也有参与运作但较少；

　　3) 运作特点：从厂家直接采购各种土特产品在终端零售，由零售终端自行定价，推广方式主要是店面导购推介，促销活动较少，品牌意识较差；

　　4) 典型案例：各地的“土特产”零售商；安徽詹氏山核桃专卖店主推“安徽宁国山核桃”，以特色产品打市场。

　　2、规模化生产销售

　　1) 主要产品类型：以中低档产品为主，产品已经被大众所认可，产品销售区域呈扩大趋势，销售相对稳定；

　　2) 运作厂家：以通路型销售为主，传统通路、商超通路、专卖店、网店等均有销售；

　　3) 运作特点：对产品进行深加工，将“特产食品”作为休闲食品进行销售，同时改良其口味、延长其保持期、提高其品类认可度等，将其作为“常规性产品”进行销售；

　　4) 典型案例：四川的“张飞牛肉”一直深受四川、贵州等地消费者欢迎，其产品认知度较高、发展速度较快。

　　3、价值化礼品路线

　　1) 主要产品类型：以中高档特色类产品为主，此类产品或是原料稀有，或口味独特，或工艺比较复杂等；

　　2) 运作厂家：多以“特产类”食品厂家主推，或作为企业的形象产品，或作为企业的高利润品项；

　　3) 运作特点：珍稀类原料，高品质生产制造，多口味选择，原生态诉求等；

　　4) 典型案例：西藏的“牦牛肉”产品一直被作为高端休闲食品消费，同时其大规格类产品多制作成“礼品装”，作为高端礼品存在。

　　4、作为日用品运作

　　1) 主要产品类型：中低档产品为主，所消费区域多集中在“特产食品”产地，当地消费者对此品类接受度较高、消费频率高，品类消费已经“日常化”“常规化”，当地人在外地生活工作时也会经常消费此品类；

　　2) 运作厂家：相对强势的“区域型”特产食品企业，其多在生产基地市场、核心区域等集中运作；

　　3) 运作特点：规模化分销，促使产品销售上规模，同时企业会积极引导消费者，将产品卖点与“乡情”、“乡思”等当地文化结合在一起，强化区域消费者的认同感；

　　4) 典型案例：“金华火腿”、“河南烩面”等均是在当地形成强大的消费能力后才向全国扩张的，同时其品类与区域紧紧融合在一起，很大程度上已经成为区域的“一张名片”。

　　四、土特产食品品牌营销策划六大要点

　　1、明确产业链定位，聚焦核心竞争优势

　　“土特产食品”企业发展中产业链定位是关键，企业要依据自己的核心竞争力，寻找到自己的“产业定位”。1）可以以产地作背书，强化生产原料供应，做“特产食品”的“原料专营商”，控制“特产食品”的原料供应；2）可以推进以“组织整合能力”为驱动，推动“订单+农户+市场”的一体化运作；3）可以发挥大规模生产制造优势，强化“特产食品”的规模化生产制造，以“大规模生产分销”致胜，同时强化其生产工艺提升等。

　　2、模式创新引领未来

　　创新各种模式，不走寻常路。1）创新产业运作模式，推动“产业链”一体化协作，聚焦产业链自身优势环节的同时，将其它环节外包，发挥产业协作优势；2）赢利模式创新，产品生产制造可以赢利，品牌授权可以赢利，代工生产也可以赢利；3）运营模式创新，可以先做市场再建工厂，将生产外包；也可以先在区域市场招商再引入生产制造厂商，当然可以由政府出面推动组建大型的“特产食品公司”，如“紫玉板栗”的操作等。

　　3、品类差异化运作

　　对现有的“特产食品”进行分类，按品类消费现状划分为主攻品类、潜力品类、机会品类和补充品类。1）对于大众化消费、品类接受度高等主流品类，可以做为主攻品类，以做大规模、拓展市场为操作要点，产品操作紧订“竞争对手”；2）对于处于快速成长期、消费者接受度持续上升的品类，可以作为潜力品类进行培养，以利润增长、培育明星产品等为操作要点，价格层面可以稍高；3）其它两类产品皆以获取高利润为主要操作要点。

　　4、渠道有次序覆盖

　　认清现有渠道的操作原则、操作次序和操作重点。1）操作原则上，产品与渠道要匹配，在规格、容量、克重等方面做好匹配工作；产品与区域相结合，在口味、消费认知、品类认同等方面作好引导；2）操作次序上，建议先铺特产专卖店、休闲食品店等主流销售渠道，再关注大卖场、A类店等通路，同时积极尝试网络B2C销售；3）抓住渠道销售的重点所在，抓重点终端，从产品铺货、上架、陈列、库存管理、促销推广、导购激励等方面入手建设强势终端、掌控有效终端。

　　5、推广操作分区域

　　因市场状况不同设置不同的推广手段。1）核心市场，强化品牌传播，以消费者教育、产品促销推进为主，进货奖励、返利刺激等渠道推广为辅；2）重点市场，前期注重采用坎级进货奖励、搭赠等渠道推进方式，后期采用免费品尝、买赠等方式刺激消费者购买，同时通过一些抽奖活动、“互动路演”等培育消费者的认同感；3）一般市场，强化经销商作用，依靠“渠道高毛利”驱动渠道发展，充分发挥经销商作用。

　　6、品牌建设组合化

　　建设依据产品特点分品牌运作。“特产食品”品类特性不同，产品销售特点各异，档次、品质等各有不同，建议设置不同品牌涵盖不同产品线。1）设置高端品牌，主要涵盖稀有产品、特色产品等，以中高端价位为主，品类卖点以高品质、高营养、纯天然、美味等为主，品牌个性以“天然、原生态”等为主，产品线以精、少为要；2）设置大众化品牌，主要涵盖大众化产品、部分中低端休闲类“特产食品”，品牌个性以“亲切、时尚”等为主，以大众化消费为主，产品线以宽、多为要；3）设置特色类品牌，主打“特色产品”，创新品牌营销策划，将品牌定位为“区域特色、产品特色”，以彰显区域文化、产品特色为主，产品线以精、中为要。